（转自：亨特hunter） 上周四，小米yu7发布。 毫无疑问，小米yu 7是一款产品力来到新能源汽车第一档水平的优秀产品。 核心配置均超过了同价格带的特斯拉，更重要的是小米的刀法非常精准，产品特点以及产品能吸引的人群非常清晰。 比如外形非常符合年轻人的审美，特别符合女性审美，继续了当年su7拿下女性用户的传统，应该依然会成为中国女性用户最喜欢的一款车。 最重要的配置小米把他堆到了续航和充电上，虽然我开了一段时间纯电车之后觉得续航不是啥焦虑，但对于还没有买过纯电车的用户来说，续航就是最大的焦虑，大家都觉得电车充电不方便续航太短。 小米拿出了纯电车最高的续航，叠加5C超充，这个消费者最在意的配置小米投入了最多的成本。 小米这个产品再一次体现了互联网造车和车厂造车最大的区别，互联网思维造车永远以用户需求为第一导向，而车厂造车往往以车厂老板喜好来造车，小米用户是上帝，传统车厂自己是上帝，后者活该被淘汰。 小米也继续了他超强的营销能力，说实话发布会把我看呆了。 雷总拿出夹胶玻璃仔细讲解NVH（静谧性），过去30万这个价格带大部分车都有夹胶玻璃，但没有任何一个车厂真正的拿出来讲过，大家都默认用户知道，用户明白，但实际上用户既不知道也不明白。 论营销和宣传，所有车厂都是雷总的弟弟，这和造车思维是一样的，压根不知道用户被吸引的那个点是什么，应该去讲什么让用户共鸣，更多就是在讲自己有什么，差距真的太大了。 小米营销这件事，我觉得领先所有车厂好几个身位，车厂真的应该一帧一帧的把雷总的发布会拿回去学习，什么是用户思维，怎么样能打动用户？ 无敌的营销叠加回到一线的产品力，小米yu7在发布后获得了一个全球汽车历史上空前绝后的订单数。 18小时锁单24万台，这个车由于有大量选配，均价应该是接近30万的，24万台意味着小米18小时卖了720亿的车，这比淘宝双十一还要可怕。 这是什么概念。 20万以上这个市场在小米之前最火爆的电车特斯拉，大概在新车发布一周后获得了不到15万订单；全中国过去卖的最好的车型，稳态一个月就是3万台；哪怕展望整个价格带的汽车市场，也只有比亚迪售价不到10万的秦plus在刚上市的时候曾经一周卖过七万台。 简单来说，这是一个全球汽车工业史上无与伦比的奇迹。 换个说法更清晰，假设跑100米的世界纪录是9.58s，小米这次刷新了这个世界纪录到5s以内。 事出反常必有妖 100m跑记录从9.58s变成8.5s，我不惊讶，我觉得这是正常的，这符合事物的发展规律。 但当9.58s的世界纪录一口气变成了5s。 说实话，我觉得事出反常必有妖。 第一梯队的产品力+小米遥遥领先的营销能力值得小米创下中国汽车史上的销售记录，但直接把中国汽车史上销售记录翻倍，说实话有点夸张了。 在30万以内的车里，小米的产品力来到第一梯队，但同样这款车优势劣势明显，首先空间远小于同级别的很多车型，其次智能化水平距离第一梯队还有差距。他是一款有优势有劣势的产品，放弃了空间，要了颜值。能满足一部分人需求，也能让一部分人望而却步。 这并不是一个六边形战士，足以吊打同价位所有车型。 更为重要的是，这是一个30万的大宗消费，对于很多家庭来说应该是需要审慎做出决策的，买车好歹要看下，试驾下然后再下单。 但小米yu7在发布会前试驾没有大规模放开，这意味着这个疯狂的订单数据是绝大部分人都没有试驾过的情况下拿下来的。完全不符合正常的买车思路。 我肯定相信小米的披露数据是真的，但我认为这个数据的结构和成因是有偶然性的，而且这个偶然性对小米来说是巨大的潜在风险。 小米由于造车不久，产能不够，目前呈现出严重的供不应求的局面，交付能力严重弱于销售能力，导致买小米的车都要等很久。 这种等很久，催生了两件事。 第一，要买小米车就要赶紧，要不就要等一年。这次yu7也是这样，晚一个小时下单的订单基本都排到了40周以后。 所以想买小米车的都要赶紧下单，要不等车时间就很久，这就导致大量消费者都是没有看车试车就下单了，先锁定一个顺序。 第二，小米由于供不应求，他在二手车市场拥有最高的溢价，一般的车买到就会亏20%，但小米开一年也只亏两三万，考虑现在有以旧换新补贴和地方补贴，购置税也减免，这意味着小米的车买了之后一年后都还能不亏钱卖出去。 这对很多消费者有极大的吸引力，我哪怕不试驾，只要提前买到了，到时候二手车卖出去说不定还能挣钱。 这还会催生大量的黄牛，以及了解这件事的汽车行业业内人士的套利，在小米发布之前，某鱼上就有大量招募抢小米的帖子，抢到就给1000元。 除了黄牛和潜在车主，还有一种人也会带来大量订单。之前锁单了小米不想要的人。 比如你之前定了su7给了5000定金，但你现在不想要了，定金是不能退的，你想退定金怎么办？这种人在小米非常多，因为小米等的太久的，等待的过程很容易就买其他车了。 你想拿出这个定金怎么办？ 你唯一的办法就是去抢yu7，抢到了，抢的越快你就能快速拿到二手转出去。 考虑到还有1.5万以旧换新补贴和0购置税，你这个转出去，只要能原价卖，你就能拿回之前5000的订单和这1.5万的以旧换新补贴和一些地方补贴，你可以大大的赚回来。 毫无疑问，小米里的转单+黄牛需求是一个不小的数字。 消费者逼单+转单+补贴+黄牛，催生出来了非常多并不是真实需求的消费，可能小米真实需求是超过特斯拉的，但这个超过特斯拉一倍的订单里，必然有大量非真实需求。 而这里面每一种非真实需求，对于小米来说都是潜在风险。 第一，没有试驾先下单锁单想要提前提车的。 这部分人有人试驾后会满意，有人会不满意，但不满意的这5000块退不掉，他们就会从小米的潜在用户变成对小米不满意的用户，觉得你小米机制不公平让我亏了5000。 社交媒体的特点就是觉得好的人不会发声，觉得不好的人会发声，觉得不好的人往往都会在社交媒体发声，对小米带来负面舆论。 终归是多给了5000，心里是不平衡的。 之前su7 ultra的巨大负面其实就是这么来的，su7 ultra20000的定金，很多人定了再去试，觉得不满意，一旦有个机会退单（当时碳盖事件）就对小米进行疯狂攻击，想要拿回这20000元。 流量是一把双刃剑。 第二，转单和黄牛的危害同样非常大，特别是对现在的小米。 现在的小米有一个独特的机制就是二手保值率极高，这也是很多购车者愿意买车的重要原因。 而且非真实订单往往抢的更快，因为他们根本不在乎什么配置，他们思考的就是什么更好卖更好转，而且往往会用一些手段去抢单，比如多个手机，找一些中介帮抢。 而真实订单有的可能犹豫下，准备没那么齐全，反而下单就慢了。 这里会导致靠前的订单里非真实订单多，靠后的真实订单多，真正想买车的用户反而是等车最久的用户。 这意味着产品上市初期可能会有很多转单需求出来，这种需求会导致yu7的保值率下行，二手价格下行，小米车买了保值的神话很容易破灭回归正常，毕竟车就是消费品，没有车真的能长期保值。 当神话打破，同样会影响到很多真实需求的用户，毕竟很多用户也是冲着保值率高这件事来的。这会回到第一个问题，用户后悔，5000不退，小米就从梦中情车变成骗我5000。 目前小米su7 ultra的二手车价格已经回到了正常水平，我们也能看到su7 ultra的订单现在非常一般。 第三，今年还有个很特别的情况是12月之后，汽车的各项补贴会大幅退坡。 购置税补贴减半，以旧换新没有，对于一台30万的车来说，这里就是3万块的成本。 当大量消费者的订单排到明年之后，消费者真的会为5000块的定金损失这30000块的补贴么？ 很多真实的小米用户可能会真的因此流失。 现在锁单开始两分钟之后下单的订单，基本都排到明年了。 流量是把双刃剑。小米之前感受过一次了。 但我觉得这次的潜在风险和风暴，会远大于上一次。 小米应该在经营和运营上警惕，每个车企都会有回归正常销售的一天，但飞的越高，摔下来作用力就越强。 |
